Рост использования ИИ-поиска сопровождается резким падением доверия
17 июня 2026 Fractl и Search Engine Land опубликовали исследование среди 1 008 потребителей и 150 маркетологов во II квартале 2026 года. Парадокс: 70% опрошенных стали чаще пользоваться ИИ-поиском, но доля считающих его полезнее обычного поиска снизилась с 82% до 54% за год. Доля людей, которым активное использование ИИ брендом снижает доверие, выросла с 20% до 39%. Для вас это сигнал: скорость внедрения ИИ уже не конкурентное преимущество — его даёт прозрачность и проверяемое качество.
Что изменилось
17 июня 2026 Search Engine Land опубликовал совместное с Fractl исследование об ИИ-поиске и доверии к брендам. Опрос проведён во II квартале 2026 года среди 1 008 потребителей и 150 маркетологов в США; часть вопросов повторяет опрос 2025 года.
Ключевые цифры:
- 70% потребителей стали чаще пользоваться ИИ-поиском за последний год; только 3% — реже.
- Доля тех, кто считает ИИ-поиск полезнее обычного, упала с 82% (2025) до 54% (2026) — минус 28 процентных пунктов.
- Сегмент скептиков (ИИ-поиск менее полезен, чем обычный) вырос с 3% до 17% — почти в шесть раз.
- Среди оставшихся «сторонников» энтузиазм сменился осторожностью: 37% говорят «скорее полезнее», лишь 17% — «значительно полезнее».
- 39% потребителей (было 20%) сказали, что активное использование ИИ брендом снизит их доверие к нему; только 14% доверились бы бренду больше из‑за «тяжёлого» ИИ.
- 84–91% респондентов хотят маркировку ИИ-контента — в зависимости от формата: видео 91%, изображения 90%, аудио 87%, тексты 84%.
На стороне маркетологов разрыв заметнее: лишь 20% организаций всегда раскрывают использование ИИ аудитории. При этом 74% проводят человеческую редактуру перед публикацией, 54% проверяют факты, 42% — юридическую проверку или проверку на соответствие требованиям.
Почему это важно для бизнеса
Парадокс прост: люди привыкают к ИИ-поиску из‑за скорости и удобства, но не верят ответам так же сильно, как год назад. Часть аудитории после быстрого ответа в ChatGPT, Gemini или Perplexity перепроверяет информацию в других источниках — в среднем перед покупкой потребитель сверяет 2,4 платформы.
Сам факт «мы используем ИИ» больше не воспринимается как инновация. Массовые шаблонные тексты, синтетические отзывы и чрезмерно «идеальные» изображения могут снижать доверие даже при аккуратном производстве. Особенно строга аудитория поколения Z: 54% сказали, что активный ИИ в маркетинге бренда снизит доверие — против 32% у представителей старшего поколения. Среди женщин этот порог выше (44%), чем среди мужчин (34%).
Для руководителя это смена KPI: конверсия и охват без метрик доверия и прозрачности становятся рискованными.
Что меняется для маркетинга
- Маркировка — не формальность. Потребители хотят видеть, где контент создан или существенно изменён ИИ. Публиковать «как будто написал человек» при массовой генерации — репутационный риск, а не экономия.
- Качество важнее объёма. ИИ удешевил производство текстов и картинок; рынок насыщается однотипным контентом. Выигрывает тот, кто добавляет экспертизу, данные и проверяемые факты, а не только скорость.
- Оптимизация для ИИ-поиска не отменяет классического доверия. Видимость в ИИ-ответах растёт, но бренд проверяют по соцсетям, отзывам, сайту и знакомым экспертам — исследование фиксирует именно такое поведение.
- Внутренние правила отстают от спроса. Три четверти компаний редактируют ИИ-контент людьми, но раскрывают это аудитории единицы. Разрыв между «делаем правильно внутри» и «показываем честно снаружи» — зона регуляторного и репутационного давления.
Мой вывод
Главный принцип на 2026 год: ИИ должен делать коммуникацию полезнее, а не просто увеличивать её объём.
Если вы ускоряете маркетинг через Claude, ChatGPT или Cowork — добавьте явный редакционный стандарт: что ИИ может черновить, что обязан проверить человек, где нужна маркировка, какие форматы запрещены (вымышленные отзывы, кейсы без источника, «идеальные» фото продуктов). На cheremisina.ru мы придерживаемся такого же подхода — см. редакционную политику.
Доверие нельзя «сгенерировать». Его можно только не потратить: один фальшивый кейс или нераскрытый ИИ-отзыв бьёт по бренду сильнее, чем десять аккуратных SEO-статей.
Что проверить сейчас
Введите или обновите редакционный стандарт для ИИ-контента:
- обязательная проверка фактов человеком перед публикацией;
- раскрытие существенного использования ИИ — в тексте, на изображениях, в видео и аудио;
- запрет на вымышленные отзывы, кейсы и свойства продукта;
- добавление реальных экспертов, данных и опыта — имя, роль, источник цифр;
- отдельная оценка не только конверсии и охвата, но и доверия к бренду — опрос, качественные интервью, мониторинг негатива в отзывах и соцсетях.
Один практический шаг на эту неделю: возьмите последние пять публикаций, где участвовал ИИ, и проверьте — есть ли маркировка, живой рецензент и ссылка на первоисточник цифр. Если нет — исправьте шаблон, а не отдельные посты.
Источники
- AI search adoption rises as consumer trust declines: Study — Search Engine Land / Fractl, 2026-06-17
Читайте также
Еврокомиссия обязала Google открыть мобильную ОС и поисковые данные конкурентам
Закон о цифровых рынках: Google открывает мобильную ОС для сторонних ИИ-ассистентов и делится поисковыми данными с конкурентами. Что меняется для видимости в ИИ-ответах, маркетинга и MCP-команд — и что проверить до 2027 года.
Google и Meta*: ИИ-ассистенты переходят от ответов к самостоятельным действиям
Meta* и агентные звонки Google в США: ИИ сам звонит в магазины и ведёт задачи по почте и календарю. Чек-лист «ИИ звонит в компанию» для бизнеса.
Google превращает персональный ИИ-аватар в штатный инструмент видеомаркетинга
Gemini Omni в видеоредакторе Google: персональный аватар, текстовое редактирование клипов и админ-контроль. Что проверить в трёх форматах цифровых новостей.
Индекс 5W: у каждого ИИ-движка — своя экосистема источников
Индекс 5W по электромобилям: 18,4% у лидера, но движки цитируют разные источники. Как тестировать видимость бренда по платформам.