Три невидимых драйвера, которые рушат сделки M&A
Сделки слияния и поглощения (M&A) являются важным инструментом для компаний, стремящихся к росту и расширению. Однако, несмотря на кажущуюся привлекательность таких сделок, они часто заканчиваются неудачами. Статистика показывает, что до 70% сделок M&A не достигают ожидаемых результатов. Причины этого явления сложны и многообразны, но основным фактором, влияющим на успешность сделки, являются не только финансовые показатели, а нематериальные активы, такие как репутация бренда, доверие клиентов и внутренние связи.
Почему многие сделки M&A проваливаются – не только цифры
Когда речь заходит о слиянии или поглощении, многие компании сосредотачиваются на финансовых показателях. Проводится анализ балансовых отчетов, оценка активов, прогнозирование доходов и затрат. Но, как показывает практика, основная проблема заключается в недостаточной оценке нематериальных активов. Именно они часто становятся решающим фактором для успешной интеграции и дальнейшего роста бизнеса.
Сложности слияний и поглощений связаны не только с юридическими аспектами или финансовыми показателями. Важным элементом, который многие упускают из виду, является понимание того, как изменение в структуре собственности влияет на репутацию бренда, доверие клиентов и внутреннюю корпоративную культуру.
Первый драйвер: Репутация бренда (Brand Equity)
Репутация бренда, или brand equity, представляет собой нематериальную ценность, основанную на восприятии компании её клиентами и рынком в целом. Сильный бренд не просто привлекает внимание, он также позволяет устанавливать более высокие цены, снижать маркетинговые расходы и создавать конкурентные преимущества.
Оценка брендового капитала становится критически важной при проведении сделок M&A. Она влияет на цену сделки, так как именно через восприятие бренда формируется лояльность клиентов и доверие инвесторов. Если у компании есть сильный и положительный имидж на рынке, она сможет легче справляться с негативными последствиями от слияния.
Как оценить силу бренда при M&A?
Существует несколько методов оценки брендового капитала, которые могут помочь в этом процессе:
- Проведение опросов потребителей и партнеров. Это поможет понять, как они воспринимают бренд и его ценности.
- Анализ социальных упоминаний и отзывов. Изучение, как бренд обсуждается в социальных сетях, может дать представление о его репутации.
- Измерение узнаваемости и ассоциативного восприятия бренда. Это важно для понимания того, насколько бренд воспринимается в своем сегменте.
Второй драйвер: Доверие и лояльность клиентов
Доверие клиентов к компании — это важный актив, который следует беречь во время слияния. При объединении двух компаний лояльность их клиентских баз становится критически важной. Потеря доверия или несоответствие ожиданиям может привести к оттоку клиентов к конкурентам, что существенно повлияет на бизнес-прогнозы.
Для успешной интеграции необходимо:
- Отслеживать Net Promoter Score (NPS) — индекс лояльности клиентов, который показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию другим.
- Постоянно коммуницировать с клиентами, управляя их ожиданиями и информируя о изменениях, которые могут повлиять на их опыт.
- Правильно выстраивать миграцию сервисов и продуктов, чтобы не нарушить клиентский опыт, который они привыкли получать.
Третий драйвер: Связи «на линии фронта» – корпоративная культура и мотивация персонала
Корпоративная культура и мотивация сотрудников также являются критическими факторами в процессе интеграции. Под «линией фронта» подразумеваются сотрудники, имеющие непосредственный контакт с клиентами и поставщиками — это продавцы, сервисные специалисты и менеджеры по работе с партнерами. Они находятся в самом центре изменений и имеют значительное влияние на успешность сделки.
Игнорирование этих факторов может привести к уходу ключевых сотрудников и разрыву коммуникаций, что в свою очередь подрывает всю цепочку создания ценности. Успех интеграции во многом зависит от того, насколько хорошо будет управляться человеческий капитал в обеих компаниях.
Ключевые меры для успешной интеграции человеческого капитала включают:
- Выделение ключевых сотрудников на «линии фронта» и обеспечение их сохранения и мотивации.
- Изучение и учет особенностей корпоративных культур обеих компаний, чтобы избежать конфликтов и недопонимания.
- Внедрение мягких интеграционных практик, которые поддерживают связь сотрудников с клиентами и партнерами.
Практические рекомендации для успешной интеграции нематериальных активов
Чтобы избежать подводных камней в процессе M&A, важно включать нематериальные активы в due diligence и post-merger интеграцию. Ключевые рекомендации могут включать:
- Оценку бренда с помощью социальных аналитик, опросов и метрик восприятия.
- Контроль NPS и других показателей клиентской лояльности до и после сделки.
- Фокусировку на удержании ключевых сотрудников и их отношений, включая разработку программ мотивации и адаптации.
- Постоянный мониторинг корпоративной культуры и оперативную реакцию на возникающие трудности.
Понимание и управление репутацией бренда, доверительными отношениями с клиентами и внутренними связями на линии фронта — именно те «невидимые» драйверы, которые в итоге определяют успех или провал сделки M&A. Эти факторы становятся неотъемлемой частью стратегии для достижения успешных результатов в сфере слияний и поглощений.
Инструменты оценки и интеграции нематериальных активов
Эффективная интеграция после сделки невозможна без прозрачных инструментов для оценки нематериальных активов. Их роль возрастает в момент post-merger интеграции, когда бизнесу требуется не только удержать, но и раскрыть скрытый потенциал новых команд, клиентской базы и бренда.
Методики оценки brand equity
Оценить силу и восприятие бренда можно с помощью комплексных исследований. Классические методы — опросы среди клиентов и партнеров, анализ Net Promoter Score, измерение спонтанной и осознанной узнаваемости. Дополнительно применяются инструменты соцслушания и аналитика по онлайн-упоминаниям, позволяющие отследить изменения репутации в динамике.
Важна сегментация данных: не только общий индекс узнаваемости, но и отношение к бренду среди ключевых клиентов и лидеров мнений в индустрии. Это снижает риск потери лояльных сегментов в переходный период.
Опросы сотрудников и вовлеченность
Системные опросы персонала до и после сделки позволяют быстро выявить зоны риска и недопонимания. Оцениваются уровень доверия к новым лидерам, ясность коммуникаций, удовлетворенность условиями работы. Такие данные дают основание для корректировки программ адаптации и повышения вовлеченности. Особое внимание уделяется «линии фронта» — их обратная связь критически важна для удержания клиентской базы.
Контроль и удержание ключевых специалистов
В любой M&A-операции действует «правило 100 дней»: первые месяцы после закрытия сделки определяют, сможет ли компания сохранить свой человеческий капитал. Лучшие практики включают:
- Раннее выявление наиболее ценных сотрудников и менеджеров
- Разработка индивидуальных пакетов мотивации и планов развития
- Включение сотрудников в диалог о будущем компании через проектные группы и регулярные встречи
Такие меры позволяют сохранить экспертные знания, сохранить доверие на уровне персонала и минимизировать текучесть.
Чек-лист для бизнеса: управление нематериальными активами в M&A
- Проведите аудит нематериальных активов на раннем этапе due diligence: выделите брендовые, клиентские и культурные риски.
- Используйте комбинированные методы оценки brand equity: опросы, соцаналитику, экспертную оценку.
- Мониторьте лояльность клиентов с помощью NPS и управляйте изменениями коммуникационной стратегии на каждом этапе сделки.
- Оцените структуру клиентской базы и риски ухода ключевых клиентов после M&A.
- Проведите анкетирование и интервью сотрудников, чтобы выявить лидеров мнений и критически важных носителей корпоративной культуры.
- Разработайте и реализуйте программы удержания ключевых специалистов, включите их в интеграционные процессы.
- Создайте кросс-функциональные команды для адаптации и передачи корпоративных практик между объединяющимися компаниями.
- Обеспечьте постоянную коммуникацию с сотрудниками и клиентами, своевременно отвечайте на возникающие вопросы и опасения.
- Настройте регулярный мониторинг показателей репутации и удовлетворенности клиентов после сделки.
Добавьте «невидимые» драйверы в свою стратегию M&A
Большинство рисков и синергий сделки M&A кроются вне финансовых отчетов. Успех обеспечивается вниманием к нематериальным активам: бренду, лояльности и корпоративной культуре. Сильная интеграционная команда, своевременная коммуникация и акцент на удержание ключевых людей — вот основа успешного роста.
Включайте эти факторы в свою стратегию слияния и поглощения, чтобы получить не только юридически завершенную сделку, но и реально интегрированный, жизнеспособный бизнес с высоким потенциалом для развития.
Если вы планируете M&A или хотите минимизировать риски уже заключенной сделки, запишитесь на консультацию
— это ваш первый шаг к успешной интеграции и росту стоимости бизнеса.
Подписывайтесь на меня в социальных сетях:
Telegram
Яндекс Дзен
VK